چرا افکار عمومی هیچ هم‌دلی و هم‌دردی‌ای با بیمارستان گاندی ندارد؟

مجید کثیری *

حادثه‌ی آتش‌سوزی در بیمارستان گاندی، باعث واکنش‌های گسترده‌ای در رسانه‌های اجتماعی شده است که مهم‌ترین آن، واکنش به ویدیوی «صحبت‌های بغض‌آلود مدیر بیمارستان گاندی خطاب به معاون اول رییس‌جمهور» بود. افکار عمومی در این واقعه و علی‌رغم بحران پیش آمده برای یک کسب‌وکار بخش خصوصی و برخلاف بسیاری از وقایع مشابه، هیچ‌گونه هم‌دلی و هم‌دردی‌ای با این بیمارستان نشان نداد و شاهد واکنش‌های منفی فراوانی به‌خصوص در شبکه اجتماعی توییتر (ایکس) به این واقعه بودیم. از آنجا که این واقعه نمونه‌ای نزدیک و در دسترس از سوءمدیریت در بسیاری از بحران‌های بخش‌های دیگر کشور نیز هست، در تحلیلی به واکاوی دلایل این عدم هم‌دلی مردم با بحران‌زدگان می‌پردازم.

 

تحلیل ویدیوی درخواست‌های مدیر بیمارستان گاندی از دولت:

ابتدا این ویدیوی وایرال که محرک واکنش‌های منفی بسیار بود را از دید برخی اصول روابط_عمومی مرور می‌کنیم. در این ویدیو، مدیر بیمارستان گاندی، با اشاره به واقعه‌ی مشابه آتش‌سوزی در ساختمان پلاسکو، از دولت می‌خواهد برای جلوگیری از بیکاری ۷۰۰ پرسنل این بیمارستان، پا پیش گذارد و به این بیمارستان کمک کند.

این ویدیو را می‌شود یک نمونه‌ی کلاسیک در «جهت‌گیری اشتباه پیام» یا Message Misdirection دید. زیرا «بر فرض که این درخواست حتی درست و مشروع بود»، سیاست درست ِ ارتباطات دولتی یا Government Relations در این مورد، این بود که این درخواست و پیام، پشت درهای بسته و به‌دور از رسانه‌ها و با لابی مطرح شود، اما به جای آن، پیامی که مخاطب‌اش دولت است، با هدف‌گذاری اشتباه، از طریق رسانه‌های عمومی پخش می‌شود.

افکار عمومی و سایر ذی‌نفعان، برداشت‌ها و ادراک خود از ماجرا را دارند و با پیام و فرستنده‌ی آن، هیچ‌گونه هم‌دردی‌ای ندارند و «واکنش شدید» یا Public Backlash اتفاق می‌افتد. انگار که صحبت‌های یک جلسه‌ی خصوصی با بلندگو برای مردم پخش شده و افکار عمومی احساس خیانت می‌کند.

واکنش درست بیمارستان گاندی پس از این بحران چه می‌بایست می‌بود؟

از دید روابط عمومی، بیمارستان گاندی، می‌توانست و باید:

١. مسئولیت این اتفاق را می‌پذیرفت.

٢. از کسانی که این اتفاق باعث به‌خطر افتادن جان و مال‌شان شده عذرخواهی می‌کرد.

٣. از نیروهای فداکار آتش‌نشانی تشکر می‌کرد.

۴. به انتقادات به لحاظ نکردن نکات ایمنی پاسخ می‌داد.

۵. اقدامات پیش‌گیرانه را تشریح می‌کرد.

۶. اقدامات بعد از حادثه را تشریح می‌کرد.

٧. به نقش مهم این بیمارستان در اقتصاد پزشکی کشور و نگهداشت پزشکان و بیماران خاص در کشور، به‌جای درمان در خارج و مهاجرت به کشورهای دیگر اشاره می‌کرد.

٨. به ارزآوری این بیمارستان برای کشور با خدمات مدیکال‌توریسم‌اش اشاره می‌کرد.

٩. به افکار عمومی، دولت، سهام‌داران، بیماران و کادر درمان خود اطمینان می‌داد در همکاری با قانون، عوامل حادثه را کشف و آسیب‌ها را جبران می‌کند.

این بیانیه می‌توانست همراهی افکار عمومی را پس از ماجرا برای بیمارستان حفظ کند و نتیجه‌ی غیرمستقیم‌اش هم می‌توانست حمایت دولتی باشد.

اما اکنون با اطمینان می‌شود گفت این واکنش شدید افکار عمومی، دولت را هم که از انتقادات و حملات مردم نگران است، در حمایت مردّد می‌کند. پس این واکنش غلط در ارتباط با افکار عمومی، اثر منفی در تمام ارتباطات با ذی‌نفعان مختلف داشته و می‌شود به عنوان کیس اشتباهِ استفاده از رسانه از آن نام برد.

ریشه‌های عدم هم‌دلی مردم با بیمارستان گاندی: درس‌های برای برج عاج‌نشین‌ها

اما ریشه‌ی این نداشتن هم‌دلی عمومی با این بیمارستان در کجاست که این ویدیو، محرک چنین واکنشی از عموم می‌شود؟ و از آن چه درس‌هایی می‌توان گرفت؟

ریشه‌ی این احساسات منفی در افکار عمومی، نداشتن ارتباطات با بدنه‌ی جامعه و محدود کردن ارتباطات با مشتریان بالقوه در گذشته‌ست که از این بیمارستان، تصویر بدی ساخته بود. تصویرِ «غیرقابل دسترس بودن»، «نگاه کیسه پول به بیمار» و «جایی برای از ما بهتران و آقازاده‌ها»، تصاویری بود که این بیمارستان از خود ساخته بود. اگرچه این تصاویر در نگاه تجاری، شاید در ارتباط با مشتریان خاص‌اش خوب بود، ولی برند را در بحران‌های این‌چنین آسیب‌پذیر کرده بود.

فعالیت منفعت‌طلبانه و سودآور و حتی لوکس، از سوی جامعه پذیرفته شده است ولی به‌شرطی که برند، منفعت و ارزش عمومی‌ای نیز برای جامعه (به‌خصوص جامعه‌ی ایران با شکاف طبقاتی بالا) فراهم کند یا حداقل تلاش کند در ارتباطات نشان دهد که برای غیر از سهام‌داران و مشتریان، منافعی هم برای جامعه دارد.

فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی یا CSR، اقدامات مهمی بود که هتل-بیمارستان گاندی با توجه به نقش‌اش در صنعت حساس پزشکی، بسیار لازم داشت. به‌عنوان مثال، مشارکت در درمان برخی گروه‌های اجتماعی آسیب‌پذیر و خاص، اختصاص بخشی از درآمد برای حمایت و یا ساخت مراکز ارزان‌تر، هزینه‌ی منطقی برای ارتباطات شرکتی (Corporate Communications) محسوب می‌شد.

و مهم‌تر از همه، بازتعریف رسالت و ماموریت این سازمان در همراهی سلامت جامعه ضروریت داشت که اثر بسیار بدی بر برند این بیمارستان به‌خصوص در دوران کرونا گذاشت. در واقع روایت‌های زیادی از سیاست‌های بد این بیمارستان در دوران کرونا وجود دارد که حافظه‌ی تاریخی و شفاهی آنها را هنوز به‌خوبی به یاد داشت.

در مجموع، هر کسب‌وکاری که حتی در راستای عبارت معروفِ «هدف نهایی کسب‌وکار، حداکثر کردن سود سهامداران است» هم فعالیت کند، برای سود هم که شده باید هزینه‌ی عمومی و غیرمرتبط با سودآوری خودش رو بپذیرد که هزینه برای نفعِ اجتماعی و سرمایه‌گذاری روی ارتباطات اجتماعی بخشی از آن است.

در سطحی بالاتر، این نمونه زنگ خطری برای همه است و هر سازمان یا نهادی چه خصوصی و چه عمومی، باید نگران تصویر یا ادراک افکار عمومی از خود باشد و دائما آن را ارزیابی و پایش کند تا در زمان‌های بحران یا آسیب به خود، این‌چنین تنها نماند.

* مجید کثیری: کارشناس روابط عمومی و ارتباطات